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头条VS腾讯,一场游戏领域的全面战争

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顽皮木偶 2020-02-28 14:27 抢发第一评

2018年5月,张一鸣发了一条“celebrate small success”的朋友圈,配了一张抖音在2018年Q1占领AppStore全球下载第一位置的排名图。 

在回复中,张一鸣写到“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”

对此,马化腾在后面回复了7个字“可以理解为诽谤”。

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“可以理解为诽谤”

 这张截图一度成为当时圈内的热门话题,充满火药味的话语,也把腾讯和今日头条间剑拔弩张的态势露骨地表露了出来。

从今日头条在王国崛起过程中的小规模冲突,再到抖音在短视频领域与腾讯帝国的携带资源的微视爆发直接战争,头条系与腾讯系将有一场全面战争已经成为很多人的共识。

2019年7月,抖音市场总经理支颖在抖音短视频影像节宣布,截止2019年7月,字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿。

一个是被誉为独角兽,颇有重塑BAT格局势头的今日头条,一个是将中文互联网纳入内海,拥有二十多年历史的腾讯帝国。

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在2016中国“互联网+”峰会上演讲的马化腾

 新王国崛起的扩张需求,势必与老帝国的统治产生矛盾,而腾讯却并非三世纪危机内忧外患的罗马帝国。

即使集中了大量优势资源,被外界誉为航母战斗群级别的微视军团,像踏入条顿森林的罗马军团一般折戬沉沙,头条系多员精锐积累起的流量池已经不断拉近自身与QQ、微信间的体量差,腾讯帝国依然难以被动摇,他们还有着他们引以为傲的最强军团——腾讯游戏。

外界讨论起腾讯帝国,总是绕不开腾讯游戏,就如同人们提起罗马,脑海中总是挥之不去那些手执巨盾和投矛,身着龙虾盔甲的帝国军团身影。

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《罗马之子》中的罗马军团

 如今,今日头条似乎打算向腾讯的游戏业务发起挑战。

世界最强,腾讯帝国的历战老兵军团

2018年春天,腾讯帝国的最高统治者马化腾面对媒体的采访镜头,明确表示游戏在腾讯盈利中所占比例在下降,目前已经低于50%。

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马化腾在2018年初接受媒体采访

 2019年Q3季度财报显示,腾讯第三季度营收972亿元,其中网络游戏营收286.04亿元,占比已经下降至29%。

和之前相比,腾讯的游戏业务在越来越多元化的集团业务中,逐渐从主体走向中坚。但恐怕没有人会否认,游戏在腾讯崛起的过程中所扮演的重要角色。游戏在腾讯帝国扩张的过程中随其征战天下,为其立下汗马功劳,是当之无愧的历战老兵军团。

在QQ和微信的流量加持之下,游戏业务这支历战老兵军团,为腾讯打下了约全国一半的游戏市场。易观数据2019年H1手游发行报告显示,2019年H1,腾讯发行的游戏流水占中国游戏市场手游总流水的53.38%。

Newzoo数据显示,腾讯在2019年依然是全球最赚钱的游戏公司——虽然在腾讯帝国之内,他们不再是唯一主力,但这支历战老兵军团的战斗力仍然冠绝全球。

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《罗马之子》中的军团精锐

 此外,凭借强大的发行能力,游族、西山居、祖龙游戏、完美世界等多家大厂在近两年开始将自己的产品交由腾讯发行。这些游戏公司正在从昔日的竞争对手转变为盟友的角色,将旗下最精锐的部队,编入腾讯帝国历战老兵军团的辅助军大队。

无论何时打开AppStore游戏畅销榜,都能看到历战老兵军团的主力和辅助军们在头部围剿对手,建立防线,将榜单前列纳入腾讯帝国的版图。

而这样一支所向披靡的军团,依然在积极求变。

2019年年末,腾讯游戏启用了新的LOGO,Slogan也从“用心创造快乐”变成了“Spark more 去发现无限可能”。

这次品牌更新是腾讯游戏内部发生变革的缩影。在LOGO更改之前,腾讯游戏内部针对研发能力升级召开了多次会议,在北极光工作室群《无限法则》和NExT Studios的《重生边缘》尝试成功的基础上,取经育碧游戏,打破内部壁垒,希望借此可以让这支历战老兵军团的战斗力更上一层。 

腾讯高级副总裁马晓轶在去年的一次媒体采访中表示,按照收入来看,腾讯是世界上最大的游戏公司。下一阶段的目标,是希望腾讯能从世界上最大的游戏公司,变成最强、最好的游戏公司。 

国金证券分析师裴培表示,《王者荣耀》在春节期间的峰值DAU在1.2-1.5亿之间,《和平精英》的峰值DAU在0.8-1.0亿之间。前者大年三十单日流水在20亿元左右,后者也有2亿以上的单日流水。

在腾讯帝国统治中文互联网之后,其历战老兵军团也许在局部战场中有过失利,但从来没有真正战败过。

而如今,那个曾经全量推送过《还要多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》的今日头条(字节跳动),正在组建自己的游戏军团,以期王国在扩张中获得对腾讯帝国的优势。

这份信心,不只来源于其主力精锐刚刚击败了腾讯帝国消耗大量资源打造的微视军团的战绩。

第一次接战,头条宣战腾讯立国血统

鼠年春节期间,AppStore游戏免费榜几乎被头条系(包括独代、联运和巨量引擎支撑的产品)霸占。

《我功夫特牛》《音跃球球》《小美斗地主》《阳光养猪场》《脑洞大师》等产品凭借巨量引擎的流量在春节期间多向突破,一度在春节期间同时挤上AppStore免费榜头部。

而字节跳动独家代理的棋牌手游《小美斗地主》更是连续10天登上了免费榜榜首,期间最高单日下载近20万。此前有媒体报道,《小美斗地主》的DAU已经突破了100万,广告日收入已经达到了150万元。

而在此期间,腾讯系的棋牌产品《腾讯欢乐麻将全集》却压阵来迟。ASO100数据显示,1月21日《腾讯欢乐麻将合集》开始显露出春节红利,AppStore免费榜排名趋势开始上扬。但直到1月26日,《腾讯欢乐麻将合集》才真正获得与《小美斗地主》同框的机会,当日《腾讯欢乐麻将合集》AppStore免费榜排名第7,《小美斗地主》免费榜排名第5。

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ASO100《腾讯欢乐麻将全集》和《小美斗地主》在近30天的免费榜走势

 在1月17日早间5时,《腾讯欢乐麻将全集》反超《小美斗地主》,在近两周争夺疫情延长期红利的拉锯作战之后,《腾讯欢乐麻将全集》才与《小美斗地主》彻底拉开距离。

毫无疑问,这是腾讯帝国又一次胜利。不过这次战役,除了战场上的胜负之外,头条系给腾讯帝国带来的冲击,意义可能要大于商业战场中的胜败。

纵观腾讯帝国的发展史,社交棋牌游戏一直在其帝国发展的脉络中扮演着举足轻重的角色——2004年,腾讯主打社交棋牌的游戏产品《QQ游戏》同时在线突破100万,一举为腾讯奠定了社交棋牌领域霸主地位——社交棋牌在手游时代的进化体,就是《腾讯欢乐麻将全集》,它的身上延续着腾讯帝国历战老兵军团最为古老的血脉。

由于政策原因,2020年的棋牌游戏战斗力已经普遍走弱。但在这样的环境制之下诞生的《小美斗地主》却依托头条系的巨量引擎对《腾讯欢乐麻将全集》在社交棋牌领域构筑的防御体系产生了冲击——头条系瞄准了腾讯起家血统。

而当《腾讯欢乐麻将全集》稳住了战线之后,它可能会发现,春节期间AppStore免费榜头部尽是带着和《小美斗地主》同一面旗帜的部队。

伽马数据1月份手游报告显示,2020年1月春节期间(法定节假日7日),下载量TOP10中腾讯系手游有3款。而除了一款海外游戏之外,TOP10中剩余6款手游全部归属于头条系。

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伽马数据春节期间游戏下载量TOP10

 春节游戏下载量一战,并不能简单的判定某一方获得了胜利或失败。在这次正面战争中,头条向腾讯释放出的压迫力,显示的流量运作能力,可能意义要远远大于一次战斗的胜负。 

头条系的流量现在可以在一段时间内同时支撑多款游戏,而这些游戏,也不再局限于超休闲领域。

头条,已有一战之力。

 

今日头条王国的游戏军团

字节跳动涉足游戏业务并不让人意外。

尽管头条系对游戏表露出比较消极的态度,但旗下今日头条和抖音早已经成为手游买量的重要渠道。 

AppGrowing一月份买量报告显示,手游投放TOP20的产品,有15款主要投放了巨量引擎,12款将巨量引擎作为第一投放平台,3款只针对巨量引擎做了投放。(同一时期,腾讯广告对应的TOP20产品数量分别为16款,7款,4款)

QuestMobile在2019年6月份发布的一则报告指出,短视频用户与游戏用户有着较高的重合性。

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游戏玩家和短视频使用用户高度重合

 相比起“被败家女人们供养”的阿里系,头条系的相性和游戏天然亲近。而游戏向来是流量最好的变现方式之一,而恰好,用户也非常合拍。

2018年5月,头条全量推送着《还要多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》,而在今日头条阅读完该文章,回到软件首页,却能看到满屏幕的游戏广告。

无论对外界展示的姿态如何,头条一直都对游戏非常上心。旗下APP拥有大量的游戏广告,今日头条和抖音中以游戏为主的视频也是其重点推荐的类型。

头条系发力游戏视频内容的动作之大甚至惊动了腾讯,在去年年初,腾讯向头条系发送了诉前禁令,禁止其直播关于《王者荣耀》的内容。

头条一直想做游戏。

早在2018年年初,关于头条系入局的消息就不胫而走。之后,头条在游戏业务上动作重重,从招兵买马到明确建立自己的游戏研发团队。

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游戏茶馆整理的头条系游戏业务发展脉络

 路透社在上周透露,字节跳动将任命战略部负责人严授单独分管头条系游戏业务,带领一个专门的、独立的游戏部门,专攻重度游戏,或将推出《王者荣耀》近似的游戏产品。

在古典时代,罗马军团中最精锐的大队被称为鹰旗大队,他们中经验最丰富的老兵会擎着一面鹰旗。鹰旗是罗马军团的象征,是军团的灵魂,一旦鹰旗被缴获,那么这支军团就已名存实亡。对照腾讯在游戏业务的表现来看,历战老兵军团中的鹰旗大队,非《王者荣耀》莫属。

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古罗马鹰旗军团

 或许头条王国希望在MOBA的战场中报腾讯禁播《王者荣耀》的一箭之仇;也或许他们想要毁灭“鹰旗”打穿腾讯游戏的心理防线;也可能仅仅出于于商业上的考量,瞄准全中国最赚钱的手机游戏,利用自己同样深不可测的流量池,在游戏领域打造一个具有广泛群众基础和高营收的游戏产品,并孵化属于自己的 IP。

也许三者皆有。

在战争中,没有比在对手擅长的战场上击败对手更令人振奋的事情。

而除此之外,头条系更在按部就班的借鉴腾讯帝国崛起的方式。前期依托流量池试水休闲游戏,发展联运和独代,待方法论试验成熟后组建自己的游戏研发部门,发力自研,在自研自发的过程中完善自己的游戏生态链条……

如果说在对手擅长的领域击败对手令人振奋,那“走别人的路,让别人无路可走”则颇有黑色幽默的味道。

但如今的环境亦非腾讯游戏崛起时的环境,头条系所处的环境,所面对的对手都与腾讯当时有很大的不同。

受限于版号,头条系很难像腾讯当初通过代理舶来网游确立自己的地位;在自研和发行上,头条面对的对手是峰值DAU亿级的顶级产品《王者荣耀》和《和平精英》,而除了腾讯这个对手之外,头条系还要面对来自网易游戏、盛趣游戏、莉莉丝、完美世界、多益网络、三七互娱、游族网络等多家原生游戏大厂的竞争。

更重要的是,如今的游戏市场已经全面转为存量。即使是手握巨形流量池的头条系,想要在当今的市场环境下,打出属于的自己的市场位置,也是一项艰巨的挑战。

火药将骑士阶级炸的粉碎,改变了军队战斗力的计算方式,改写了人类的战争史。

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《战意》西班牙火枪兵

 

在存量市场,面对不断加深的马太形势,游戏行业从来没有停下寻找火药的脚步。在2016年,VR被认为是游戏行业的火药,2017年是战术竞技玩法,2018年是区块链,2020年则是云游戏。

但在目前,游戏行业尚未有能够成为火药的破局利器。

吸纳了来自游戏行业一线将校的头条王国游戏军团,将要面对的是一场硬仗。

 

帝国的根基

在许多玩家看来,头条系游戏的用户并不能称为游戏玩家。

从某种程度上来说,在巨量引擎大量投放的游戏产品,多少代表了头条系游戏玩家的品味和属性。

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AppGrowing巨量引擎游戏投放TOP10

仔细观察上述表单,除少数熟面孔之外,几乎都是休闲游戏,和一些在精品化当道的时代,难以提上台面讨论的产品。

并非对游戏玩家排资论辈,而摆在面前的事实就是,头条系的游戏玩家,他们的游戏经验和认知与腾讯、网易或是其他国内大厂的玩家相比,略显单薄。

从春节期间头条系的流量运作表现来看,头条系也能很好的满足他们。将每一个在手机面前刷着头条、抖音的人,转化成流量,输送到他们喜爱的游戏之中。

而腾讯却不只有向下的能力。

对泛游戏用户,腾讯有丰富的产品线来满足他们的诉求;面对中层用户,腾讯也有《LOL》、《王者荣耀》等一系列代理或自研大作让他们乐在其中;而面对处于小众却拥有无限发声力量的核心用户,腾讯也拥有以WeGame为代表的单机业务线、以极光计划为代表的的独立游戏业务线、以NextStudios为代表的创意游戏业务线,还有专为核心玩家服务的腾讯Nintendo Switch生态业务线……

头条系面对的,是一个能够覆盖几乎所有类型玩家口味的腾讯游戏。同时腾讯游戏手握S联赛等重磅电竞内容,旗下各业务线都有相当成熟的PGC、UGC模式。

换言之,当前腾讯的根基已经不是流量,而是通过它的流量兑入内容所构建的品牌、所黏住的用户、所闭环的内容生态。

而这些正是头条系所缺乏的。

头条游戏的用户可能说自己玩音跃球球,而腾讯游戏的玩家会自叫自己召唤师,在外面,这些人会称自己为游戏玩家。

无论如何,腾讯帝国的历战老兵军团就要迎战来自北方的远征者了。

结语:

在外界看来,当前的头条系在游戏行业的动作,表露出了非常强的战斗欲望和针对性,他的每一个行为几乎都会被解读为挑战腾讯。

或许是集团业务发展必有一战,也或许是此前种种摩擦受到的屈辱,如今的头条系充满攻击性。

可以看出,张一鸣实在太想赢了,头条系太想赢了。

21世纪第三个十年开始了,天下既定的游戏行业的格局会被头条系改变吗?

本文转自微信公众号游戏干线,未经许可,禁止转载。

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