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品牌营销,做的既不是品牌,也不是营销

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顽皮木偶 2019-11-25 12:46 抢发第一评

01 什么是营销?

营销是促成先消费后使用的过程

其实,给营销下个定义是个很奇怪的行为

但为了更好的推导品牌营销这件事

只能固定某一概念再去展开(装逼的说是单一变量法)

营销,指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
百度百科

我在之前针对“运营和营销的区别”文章中提出了自己的看法

运营对于产品,营销对于品牌
外号藥丸,公众号:外号藥丸运营和营销,不知道又是聊了几年的问题

现在看一下,觉得自己的想法还是蛮单一

营销是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程

而运营和营销都应该是一个用户导向论的产物,所以更偏向于:

营销:指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程

运营:指企业发现或发掘准使用者需求,让使用者了解该产品进而应用该产品的过程

营销和运营都是围绕产品和用户的,但结果不太一样

消费者——购买

使用者——应用

而造成这个原因,则在于商业模式的不同——交叉补贴

交叉补贴是一种定价战略。其思路是,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(称之为盈利产品)的目的。
藥丸,公众号:外号藥丸运营的前世今生,未来运营会变成什么样?

对于以往的经营来说

我们先提品,消费者购买之后,再提供服务(比如洗发水,你买了之后才能拿来洗头)

但现在则变成

我们可以先提品以及服务,获取流量之后,再进行变现。

这就是交叉补贴,我们免费的提品的使用,阅读、获取信息的服务,达到促进广告也好、商品也好,更好的售卖

so,现在再去看营销和运营

营销是促成先消费后使用的过程

运营是促成先使用后消费的过程

 

02 什么是品牌?

品牌是意识流、可以和产品独'立并存的产物

在讲品牌之前,我们先做一波回忆杀

看看下面这个产品,估计只有95前的才有见过

蛤蜊油

蛤蜊油,几乎是90年代挨家挨户都会有的一个东西,如果放到现在,TA的卖点可以归纳为:滋润、护肤、美白、补水、保湿(开玩笑)

但就这样的一个“爆品”

你知道它是什么品牌吗?——手牌

你知道它的品牌是什么含义吗?——emmm…

OK,我们现在再来看看品牌的定义:

identification for a good or service
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品。古老的通用品牌是在印度,吠陀时期(9000 – 10000年前)被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
百度百科
商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,终形成品牌大树。
《品牌的起源》作者:艾·里斯 劳拉·里斯

品牌是一个标识,是一个烙印,是一个符号

品牌也可以是某一品类的代表——杜蕾斯

很多人一说杜蕾斯,就知道它是卖安全套的品牌,也知道它在微博是个段子手

但有趣的是杜蕾斯的天猫店铺里有三个子类目70+的sku

所以你可能说不出杜蕾斯的明星单品是什么

但在夜晚跑去便利店时,你可能会首选杜蕾斯

SO,品牌是个意识流的东西

象征代表烙印标识符号

同样,我在之前区分运营和营销的文章中,用了产品和品牌做类比,但这个也很片面

从某种意义上来说就是品牌是后产品的产物,TA体现的是消费者对产品及产品系列的认知程度
外号藥丸,公众号:外号藥丸运营和营销,不知道又是聊了几年的问题

有时候产品也是后品牌的产物——泡泡玛特

很多人一说泡泡玛特,就知道它是盲盒,也知道它的“头牌”Molly

但有趣的是,Molly出自香港知名设计师Kenny Wong之手,他的设计灵感来源于:

2006年,Kenny应邀参加一个基金筹款活动,为孩子们画画。为了让孩子们安静下来,插画师和这些小家伙一起作画。孩子们作画时尤为认真,每一笔都仔细又严肃。这其中有个可爱美丽的小姑娘,有着大大的琉璃般的湖绿色眼睛,金黄色的短发微卷着,作画时自信地嘟着嘴巴,专注地小神情让Kenny印象非常深刻。当Kenny问到她的名字时,她有些小骄傲地回答道:“My name is Molly!” 这个名字就这样印在了Kenny的脑海中,在后来成为了他创作的新蓝本。呐,就是现在大家都喜欢的这个金发碧眼很特别的小姑娘,Molly!
百度百科

所以初代的Molly是以小画家的形象问世,然后连续推出各种系列

盲盒,只是一种营销的手段

各种Molly的手办产品也是后Molly这个品牌的产物

当然会有很多人单纯只是觉得好玩好看而买

但也有高级玩家,是真心喜欢Molly这个故事的

SO,品牌不是后产品的产物

是可以和产品独'立存在的产物

不存在先后顺序

 

03 如何做品牌?如何做营销?

品牌产品化运营,营销for销售

前面有提到,交叉补贴这样的商业模式,尤其是在互联别明显

所以营销和运营各自分化为:

营销是促成先消费后使用的过程(促成交)

运营是促成先使用后消费的过程(促使用)

而对于品牌和产品,一个意识流,一个具象化的东西

让品牌和运营,意识和使用做结合

让产品和营销,具象和成交做结合

相对会更为恰当

这也是为什么现在品牌营销看重或不看重ROi都不好的原因

品牌的运营寄托于产品的营销上

用营销成交的指标衡量意识运营的结果

另外,重点还要让品牌运营和产品营销形成闭环

通过产品营销的投入,促成交获客的同时

将已成交用户留存下来(又是私域流量了)

再通过品牌运营裂变,维持活跃

为之后的产品营销,可以测品、可以作为传播点

这样就形成了闭环

毕竟预算有限,钱只有一份,投入到哪一端,都是为了促成下一端的发展

产品营销可以成为品牌运营的拉新获客入口

品牌运营也可以成为产品营销的传播阵地

HFP的微信营销 既有产品也有品牌

到现在你可以发现,我们:人货场

以往传统的纯做货,纯做流量的生意

之间的边界在消融

这也就不难怪,微商和知识付费的存在了

04 如何做好品牌运营和产品营销?

细分心智,数字佐证

品牌营销之前“乱”不单单在于品牌和产品的重叠

技术的提升、渠道的选择一样会影响

数字渠道是以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息渠道。包括了非网络渠道,诸如:电视,广播,短信等,或网络渠道,诸如:社区媒体,电子广告,横幅广告等。
百度百科

数字技术的进步,让运营和营销的渠道选择都发生了倾斜,所以也越来越看重在数字渠道的投入产出比

但数字渠道产生的数字,反馈的是渠道不是人

毕竟在人和货品这一关系来说,在卖货也在卖人

人与人的相处之中更是一种心智的交互

通过心智认识认同认可,从而促成后续行为的发生

所以

你的产品打什么心智?

如何进入到用户的心智

而这一块可以拿来分享的,也是被吹爆的:

完美日记&小完子

在小完子的建设过程中

专属福利官、私人美妆管家打的是福利、变美的心智

单单从心智上来说,完美日记做到的是心智,宽的覆盖

福利和变美是两个很常规的心智,比较宽比较大

而完美日记是从公众号、社群、个人号、小程序的覆盖完成心智的

对于心智,你可以走宽度,也可以走深度

做货的都知道,我们要细分品类,细分场景,细分用户

什么时候有细分心智呢?

都是明摆着打着:赶紧给老子买

这样一个直男式的心智

(泡不到粉丝还是有原因的)

后确定好心智之后,不管是运营还是营销

对待数字,应该是佐证的态度

虽然说数字是我们翘楚能实实在在抓住的东西

但数字也只是海面上的一角

能够撞毁泰坦尼克的是海面下的冰山

总的来说

“这是一个Long Term Sales”


综上

便是我个人对于目前所谓品牌营销的想法

品牌和营销,又或者产品和运营

是一个持续发展的过程

没有定论

仅以此篇文章,作为纪念整个发展中的一帆小船吧

本文转载于微信公众号:外号藥丸(ID:nameyaowan)。

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