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自媒体时代,已经将传统户外网络营销思维玩出新花样!

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“我跟很多户外品牌探讨过,就是现在的网络媒体不够精准。很多品牌告诉我说,你让我去投广告,去哪投?早年的户外网站至少有广告位。到了全民自媒体的时代,即使是微信公众号也在呈现下降的趋势。对品牌来讲,到底什么是最有效传播途径?户外品牌和户外事件的营销,未来怎么样去精准传播?这可能是值得所有户外人去思考的问题。”

又跟户外圈的女神邓琳(紫笛依扬)聊了半天。

不过这次不是聊她的户外经历,而是从业经历,她的户外经历早就被媒体写的一清二楚,所以我也没必要再去赘言。

聊天中,邓琳多次提起“E-Marketing”一词,中文翻译是电子营销,现在大家通常理解为网络营销,准确地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。电子营销是一个整合营销,是企业整体营销战略的一个组成部分,即有效的整合网络和传统线下资源,通过网络与传统的整合,为实现企业总体经营目标和品牌价值所进行的市场行为。

从2007年珠峰直播项目开始,邓琳开始接触网络营销。当时,以杨春风为队长的第一支民间珠峰登山队——新疆啤酒珠峰登山队要攀登珠峰,时任8264编辑部主任的邓琳隐约觉得这是一个绝佳的网络事件传播机会,便决定随队跟踪报道,全程进行直播。

这也许是中国户外史上真正意义上的第一次户外直播,虽然是以图文的形式在网络连载。彼时的珠峰没有网络信号,邓琳每天都会爬半小时的山,用一个老式的网卡将稿件、图片传输出去。“因为当时登山还是比较小众的项目,在这之前只有2003年王石他们登顶珠峰央视直播过。通过这次珠峰直播项目,让更多的人了解到攀登珠峰和登雪山到底是一项什么运动。”

除了让大众了解因为信息不对称导致的对攀登珠峰的不了解,珠峰直播项目也让作为户外平台的8264网站火了一把,据网站统计,直播期间网站的每日点击率和BBS互动率都非常高。

其实这就是所谓的“网络事件营销”,相关释义是,网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

之后邓琳加入戈尔公司,这家全球领先的户外面料研发生产企业,以“推广户外运动和普及户外知识”为己任。邓琳加入后负责户外网站联盟的组建和运营,并参与到戈尔曾经持续将近十年最重要的“戈尔户外梦想实现”项目,戈尔户外梦想实现至今在一些老户外人眼里依旧是耳熟能详,在中国户外发展史上极具重量性。这个项目旨在帮助大众户外爱好者实现户外梦想和出行。邓琳回忆:“这个项目是非常大的,光执行周期大概就是半年多的时间,从前期户外梦想的召集,到网络平台、纸媒、店铺等多渠道传播发酵,不只是戈尔的渠道,还有各个合作品牌的渠道,通过线上线下的全方位运作,将戈尔户外梦想实现推广出去。”

邓琳认为,所有的事件营销要进行定位,是一种商业化行为,还是就是一个事件的发酵,只是想让人知道某个新闻。戈尔户外梦想实现属于前者,是一个典型的网络事件营销案例,它加速了戈尔的品牌传播,这是该项目的核心目的。“这种案例,你一定要站在行业的高度去做这个项目,就是说这个事件不只是为了单一品牌,也要为推动这个行业的发展做出贡献,这也是我加入戈尔后跟随领导张静葳女士在做了这个项目之后,项目各方的一个统一观点,是一个品牌和行业共赢的局面。”

从戈尔出来之后,邓琳策划比较成功的活动之一有孙斌的挑战艾格峰北壁。当时,孙斌刚刚进行创业,为实现个人攀登艾格峰北壁的梦想,同瑞士旅游局和The North Face联合举办了一个活动,邓琳全权策划。在北京的球幕电影院,500人参加了瑞士阿尔卑斯山地文化论坛,见证了孙斌出征艾格峰北壁。

这次事件的操作逻辑是,针对孙斌攀登艾格峰北壁事件,联合瑞士旅游局、品牌商等各方资源,通过跟踪报道、直播等手段让事件持续发酵,从而进入到户外爱好者的视野中。

再之后,邓琳入主蜀山探险,酷爱攀冰的她组织了攀冰交流大会。“我当时想,双桥沟每年有那么多爱好者和高手前来攀冰,为什么不组织一场交流大会?这种活动在北京地区已经很成功了。”

说干就干。2011年春节期间,由蜀山探险主办的攀冰爱好者交流大会成功举办,参与者免费报名,并能获得高额的奖品,“当时参赛者基本上每次都有50人,然后我们晚上会有和村民互动的篝火晚会,还是很挺热闹的。”攀冰爱好者交流大会只举办了两届,后来官方开始举办四姑娘山攀冰节。

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但邓琳也坦言,从商业模式来讲,攀冰爱好者交流大会不是很成功,也许初衷只定位在情怀上面,“但是它的效果和引爆点都是非常好的,大家也非常热爱,也是目前为止大家公认的参赛水平最高的两届。”同时,也顺势将蜀山探险打造为国内最火的攀冰俱乐部。

“其实很多时候我自己也在总结和检讨,在网络营销的行为上,我觉得我一直是在积极地推广户外运动,包括我的纪录片《遥远的山》也是一直在推广登山滑雪这项运动。我认为这是我更喜欢去做的事情,并不是说单独的一个市场行为和事件营销能给我们带来什么。”

这些话,也许是邓琳的谦虚之语。以上经她手策划或参与的事件营销,几乎在户外史上都是具有开创性的事件。户外行业的发展,既是户外运动普及并被大众认知的过程,也是依附于行业的各种商业机构共同发展的过程。

现在,身为蜀山探险掌门人的邓琳,将蜀山探险安在了一处古香古色的幽静之所,每天闲云野鹤之余,也会参与到品牌的幕后网络事件营销策划,今年ISPO上的极度体验7+2 PLUS品牌发布就出自邓琳的策划,她希望将7+2这项登山运动推广普及。

2014年,第一档户外真人秀节目《秘境》在微博平台的火爆话题,也是出自邓琳的策划引爆,当时她担任《秘境》户外导演并负责微博网络媒体运营,最火的一期节目话题量当时甚至超越《爸爸去哪儿》排名真人秀节目第一名。

2015年,色达还没有现在这么火爆。当时的蜀山探险策划了色达的一个旅行目的地的营销,做全国推广,将色达快速的进入到大众视野。

2016年,电影《从你的全世界路过》大火,稻城亚丁的景色为世人瞩目,“当时我就预测到稻城亚丁会很火,所以我们在产品中加强了这块的推广。”

2017年,电影《冈仁波齐》《皮绳上的魂》的上映,“我们也配合影方做了成都场的展映。蜀山探险一直在积极配合,做这些文化传播,包括做班夫山地电影节成都站的展映。这种贴合热点事件的市场行为,更多的是想把蜀山探险传播出去。”邓琳总结方法,通过更多地传播这些有价值、有意义的户外影像、影片,然后让蜀山探险的客户更加向往活动所涉及的旅行目的地。“然后跟着我们一直走,因为我们是一家以定制为主的公司,是以客户需求为导向的。”

不过,随着互联网的不断发展,网络传播方式也日新月异。邓琳表达她的忧虑:“我跟很多户外品牌探讨过,就是现在的网络媒体不够精准。很多品牌告诉我说,你让我去投广告,去哪投?早年的户外网站至少有广告位。到了全民自媒体的时代,即使是微信公众号也在呈现下降的趋势。对品牌来讲,到底什么是最有效传播途径?户外品牌和户外事件的营销,未来怎么样去精准传播?这可能是值得所有户外人去思考的问题。”

针对这种现状,邓琳也在积极探索行之有效的解决办法。“互联网的发展是变化多端的,前两天我们还在玩微博,现在可以玩抖音,可能它也是一种手段。包括直播,我个人参加过亚洲户外展的直播,效果也不错。”

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