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逃离了双11,却没逃过“顶流”李佳琦

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投资界 2019-10-25 12:19 抢发第一评

即使最不敏感的人,也能够闻到最近双十一大战越来越浓的硝烟味:各大品牌在朋友圈信息流广告、微博开屏广告中轮番上阵,拼多多以“百亿补贴”包围一线城市,天猫剁手清单在各微信群里流传。

10月21日0点,为期20天的双11预售正式开始,淘宝直播排位战也于几个小时前拉开帷幕,当日近10万淘宝主播开播,对比去年预售,直播引导增长超15倍,1.7万家品牌使用了直播营销。数据显示,预售首日,天猫成交较去年同期翻了一倍,近百款首发新品成交破千万,7大美妆品牌预售开启10分钟销量破亿。雅诗兰黛预售25分钟交易额近5亿,超过去年双11全天交易额。

这场战役的王座属于“一哥”李佳琦5个多小时的直播,3112.87万人观看,39款单品,累计增粉超过120万,成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播,击败“一姐”薇娅登上巅峰主播榜第一,并登上微博热搜榜前几。据阿里巴巴高级副总裁钟天华在世界互联网大会上透露:“我保守估计,去年双十一他一个人卖了3亿人民币,今年估计双十一他一个人的销售额肯定能超过10亿。

但是另一边,针对网红带货的最强监管正在来袭:10月17日,在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上,有关部门表示将对网红食品安全违法行为重拳出击,要求电商第三方平台切实履实监管责任,“刷单”“假评论”等违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

 

“一哥”李佳琦顶流是怎样炼成的

10月21日,“OMG|李佳琦个站”正式开通,简介为“佳期如梦 只能买它”,首条微博转发破5000,活动精修图,带热搜话题的文案一应俱全。

截至发稿前,#李佳琦直播#话题阅读量破10.9亿,#李佳琦个站#话题阅读量破2.1亿,#李佳琦敬业#话题阅读量破4.1亿,就连他的直播话术开场白#所有女生#也登上了热搜榜,阅读量破3.6亿。这些都成为他“实红”的证明。从月入几千的欧莱雅“柜哥”到最带货的顶级主播,27岁年入千万,除了赶上直播电商红利爆发期因素之外,更是无尽的汗水和付出。有饭圈女孩表示“求求我粉的各位有他一半的上进心”。

1992年,李佳琦出生于湖南岳阳一个普通家庭。他从小就对美妆有着浓厚兴趣,在一个视频中自曝“(去照相时)我会要求影楼的阿姨,让我画小时候特别喜欢的眉心的红点点”。大学毕业后,李佳琦去欧莱雅做了3年BA,今时今日的美妆专业能力、销售基本功等都与这3年“柜哥”时光密不可分。

命运的转折点发生于2017年年初,欧莱雅和MCN机构美ONE合作了一个“BA网红化”计划。业绩、顾客满意度名列前茅的李佳琦成为200人中入选的7人之一,经过6个月的培训后,李佳琦孤身上阵,独自完成选品、文案、直播,最初,直播间仅有几十个人。

偶然间,他发现自己试涂口红时直播间反响热烈。有亲和力的长相,加上口红带来的性别反差,是碎片化时代最容易形成记忆点和辨识度的标签。于是,他开始渐渐有意识地将口红与自身人设深度捆绑,在一次直播中,5个多小时,试涂380只口红,换来23000单交易额。“试完三百多只口红之后,他说你嘴巴痛不痛,我只能说不痛,因为那个是我的专业,吃饭的时候感觉一点点烫的东西在我嘴上,我都会觉得,哇好辣。”2018年双11,李佳琦在直播间击败马云,卖出32万件商品。

直播让他患上了支气管炎,有潜在的唇炎危险,放弃吃辣,给嘴唇上了保险。365天每天直播6小时以上,从不休息,担心粉丝会忘记自己、觉得自己无聊的焦虑感伴随始终。但在《人物》记者采访时,他说了和上文同样的话:“一定要试到我的嘴巴上,因为这是我的工作,你没有必要去因为我的工作而可怜我。”

在直播时,他语速缓慢清晰,有起伏有重音,句尾常常加一个“哦”。若将李佳琦直播招式逐一拆解,在洗脑的“买它!”“免费赠送”“所有女生”“三!二!一!没了”等琦式话术背后,能看出他不仅是个了解销售心理学的高手,同时也深谙流行趋势和流量经济法则,会用“王一博粉丝在吗”收割粉丝经济,也会惊呼“肖战真的太厉害了这个身体乳竟然卖了13万个”,也会教大家上妆手法:紧迫感,共情感,娱乐感,美妆知识都能在他的直播间找到。

抖音成为李佳琦光速爆红的另一契机。今年春节,他和口头禅“Oh My God”在抖音上一起出圈。“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG”也成为网络流行语之一。新的流行语不断被产出,并在社交媒体上病毒式裂变传播。当前,他的抖音粉丝数已经达到3397.5万,微博粉丝数521万,在小红书上,他的粉丝数为691.8万。这些粉丝被再度引流到他的淘宝直播间,共同构成了庞大的商业价值。

李佳琦和薇娅竞争加剧,但后者直播赛道、营收结构及受众和他有所不同。开服装店出身的薇娅有自己的淘宝三金冠服装自营店,而李佳琦更多地是从知名美妆品牌中选品。

这是一个人努力造就的奇迹,也是一个互联网时代造富的神话。尽管明星网红化趋势越发显著,但职业主播很难被替代:主播是线上购物时代外化的“消费者之手、眼”,用亲身感受推荐复制线下逛街购物时代的经验和乐趣,对于消费者的主要价值是“陪伴、信任”而非明星的“名气”。

蜂群事件“捅马蜂窝”?网红带货遭遇最严监管寒流

随着流量红利消失,电商平台和品牌开始着力发掘新的销售增长点。克劳锐2019年9月发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示,预计2020年,网红电商市场规模将达到3000亿。传统电商购买转化率为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台带货超千亿元,同比增速近400%,进店转化率超65%。试图在从这个大蛋糕切下更大份额的除了淘宝,还有小红书,抖音,快手,以及刚刚推出“绿洲”的微博。

但来自监管层的一纸严查令,无疑为乱象频生、盲目过热的网红电商迎面浇下了冷水。有人认为这是蜂群事件发酵的连锁反应,但无论这两者之间有没有必然联系,数据注水、转化率过低都是网红电商成长过程中不得不直面的疮疤。

将时针拨回到10月17日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》的文章刷屏。文章称自己是一家创业公司,找微博最大MCN机构蜂群文化做投放,找了一个300多万粉丝的大V@张雨晗Yuhan 做投放,推广视频获得300多万次播放,上千条转发评论表示“买了”,但店铺流量却为0。

其后蜂群文化发声明称,没承诺转化率,已经报警。战火进一步蔓延到微博身上,微博管理员继17号声明后于19号发布进一步声明,表示账号@张雨晗Yuhan 存在刷数据造假行为,即日起关停该账号,暂停蜂群文化广告投放和微任务接单,要求其尽快规范现有销售流程及服务,并对微博商业行为规则加以说明。有网友表示整个事件就是“一个做产品的骗子被新媒体骗子骗了的故事”。

据悉,此次国家市场监督管理总局执法稽查局发起的严查令,更多地与食品药品安全有关。不过,这也为美妆、服装、整形等各个领域的网红带货都敲响了警钟。此前小红书就是因为涉黄、以及涉及医疗美容安全灰色领域而被下架整改。

在流量即商业变现价值的时代,从卫龙辣条翻红之后年销量过百亿包,到双黄蛋冰淇淋作为新品上线半年,但因在小红书、抖音走红销售额高达4000多万元,打造网红食品的好处直观反映在销量数据上。但食品安全风险也是长期存在的,此前“双黄蛋冰淇淋抽检不合格”登上热搜。

网红食品遇冷、网红电商的“冰火两重天”背后,是一个恒久的平台监管难题。任何一种新经济形态诞生后,往往都向着利益最大化的方向野蛮生长,但却在这个过程中迷失越界,直到监管刀刃落下才悔之不及。

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